Zgodnie z art. 15 ust. 1 ustawy z dnia 8 stycznia 1993 r. o podatku od towarów i usług oraz o podatku akcyzowym (Dz. U. Nr 11, poz. 50 z późn. zm.) podstawą opodatkowania jest obrót. Obrotem, z zastrzeżeniem art. 16 i 17, jest kwota należna z tytułu sprzedaży towarów, pomniejszona o kwotę należnego podatku. Jednocześnie w myśl art. 15 ust. 2 cytowanej ustawy obrót zmniejsza się o kwoty udokumentowanych, prawnie dopuszczalnych i obowiązkowych rabatów (bonifikat, upustów, uznanych reklamacji i skont) i o wartość zwróconych towarów oraz zwróconych kwot należnych w rozumieniu przepisów o cenach, a także kwot wynikających z dokonanych korekt faktur. Rabaty pomniejszają obrót, gdy zostały przyznane w ciągu roku od dnia wydania towaru lub świadczenia usługi. Rabaty udzielone z tytułu i w okresie gwarancji lub rękojmi pomniejszają obrót, nawet gdy zostały przyznane po upływie roku od dnia wydania towaru lub świadczenia usługi. Terminy rabatów nie zostały zdefiniowane dla potrzeb podatku VAT. W języku polskim rabaty oznaczają zniżkę, ustępstwo procentowe od ustalonych cen towaru czy usługi np. na rzecz nabywców płacących gotówką, kupujących dużą ilość towarów jednorazowo. Rabat może być zachętą do zwiększenia zakupów towarów lub usług albo formą rekompensaty z powodu nieodpowiedniej jakości, wad lub usterek. Musi on być więc skorelowany z konkretną transakcją, towarem, w związku z którym został zastosowany.
Natomiast jak wynika z przedstawionego stanu faktycznego, głównym założeniem prowadzonej przez podatnika akcji promocyjnej jest możliwość wymiany zgromadzonych w odpowiedniej ilości punktów na towary w ramach darmowych zakupów. Taka forma premiowania przez firmę dokonywanych u niej zakupów towarów, w postaci przekazania należnej (zgodnie z ustalonymi regułami) nagrody każdemu nabywcy, spełniającemu określone przez sprzedawcę przesłanki zakupu, określana jest zwyczajowo sprzedażą premiową.
Zgodnie z art. 2 ust. 3 pkt 1 ustawy o podatku VAT opodatkowaniu podatkiem od towarów i usług podlega świadczenie usług oraz przekazanie lub zużycie towarów na potrzeby reprezentacji albo reklamy. Przepisy cytowanej ustawy nie definiują pojęcia reklamy, należy zatem przyjąć ogólne rozumienie słownikowe. Według slownika ekonomicznego i finansowego (Wyd. Książnica, 1994,1995 Berbord Colli) „reklama” to ogół działań danego przedsiębiorstwa polegających na promocji sprzedaży, kreowaniu oraz rozwijaniu popytu na jego produkty. Środkiem oddziaływania na potencjalnego nabywcę, zmierzającym do zachęcenia do nabycia określonego towaru, jest także sprzedaż premiowa. Wydanie nagrody w ramach sprzedaży premiowej ma więc na celu uatrakcyjnienie sprzedaży, co w istocie wypełnia treść pojęcia reklamy.W świetle powyższego, uznać należy, iż w przypadku przekazania towarów (produktów z asortymentu sklepu) jako nagród w ramach realizacji „programu lojalnościowego”, powstanie u podatnika, zgodnie z art. 2 ust. 3 pkt 1 przywołanej ustawy, obowiązek podatkowy.
Jednocześnie tut. organ podatkowy wskazuje, iż zgodnie z art. 7 ust. 3 ustawy o podatku od towarów i usług, zwalnia się od podatku od towarów i usług m. in. czynności, o których mowa w art. 2 ust. 3 pkt 1 cytowanej ustawy, polegające na wydawaniu nagród w postaci towaru, w przypadku gdy podatnik nie pomniejszył podatku należnego o kwotę podatku naliczonego przy zakupie lub imporcie towarów przekazanych lub zużytych w ramach tych czynności.
Zgodnie z art. 14 ust. 1 ustawy z dnia 26 lipca 1991 r. o podatku dochodowym od osób fizycznych (Dz. U. z 2000 r. Nr 14 poz. 176 z późn. zm.) za przychód z działalności gospodarczej uważa się kwoty należne choćby nie zostały faktycznie otrzymane po wyłączeniu wartości zwróconych towarów, udzielonych bonifikat i skont.
W przypadku realizacji przez klienta karnetu promocyjnego Promocja „Punktomania” (zgodnie z zasadami prowadzonej akcji promocyjnej) wartość wydanych w zamian za nie towarów stanowi przychód z działalności gospodarczej.
Należy podkreślić, iż wydatki na nabycie lub wytworzenie dóbr wydanych następnie jako bonusy w sprzedaży premiowanej można odnieść w ciężar kosztów uzyskania przychodów, bowiem celem tego rodzaju działalności jest zwiększenie przychodów podatnika.